椰樹牌椰汁換包裝了,比以前更“污”的那種。

“早晚一杯,白白嫩嫩”的文案和土味配色如舊,但多了位豐腴美女以迷之姿勢舉起椰汁,身旁還有配文——“我從小喝到大”。

平面廣告也把椰汁的功效夸“大”。

在媒體和網友排山倒海的質疑下,2月13日晚,海口市工商局官方微信號發布消息稱,海口市龍華區工商局已對海南椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查,椰樹也配合工作,撤換廣告。

“南椰樹,北露露”,誕生31年,椰樹椰汁一度占領椰汁行業90%以上的市場,在很多消費者心中是“品質當擔”,椰樹集團也從瀕臨破產的老國企變身植物蛋白飲料的領軍企業。

但這幾年,椰樹椰汁的廣告越發“波濤洶涌”,批評聲也年年如約而至。面對強勁的闖入者和越發理性的消費者,頻打擦邊球的椰樹集團總是不明白,比罩杯更需要升級的是品位。

而回顧椰樹集團30多年的發展史,改制艱難,爭端不斷,利益糾葛甚至牽涉血案;九死一生,權力集中,爭斗印記也為今天的爭議埋下隱患。

救火“老王”

椰樹椰汁土味包裝的最早締造者之一、78歲的創始人王光興,在椰樹集團有個昵稱——“老王叔”。

老王叔是個苦出身,幼年喪父,母親靠賣舊衣獨自拉扯大三個娃。王光興初中畢業后早早進入椰樹集團的前身海口罐頭廠當臨時工,辦板報,印報紙,從宣傳搞起,憑著勤快勁很快從臨時工變成辦公室文書,被領導直夸:“這個年輕仔不錯!”

此后,老王叔當過車間主任、工會干部,抓管理,改制度,相傳“哪個車間生產搞不上去,只要他一到,很快就有起色”。

把海口罐頭廠拉出泥潭、塑造椰樹集團之前,老王叔已經“救”起兩家國企——

1983年,他被調到積病重重的海口飲料廠當廠長,力主改革,到任第一年,飲料廠盈利100多萬元;1985年,他又被調往虧損驚人的海口電子工業總公司,1年內兩個分公司扭虧為盈。

1986年,“救火隊長”王光興被調回海口罐頭廠。當時罐頭廠5年換了4任廠長,720萬元的資產虧得只剩下2萬元,沒錢發工資,男工人找對象都困難。

形勢危急,王光興主導機制體制改革,新官上任,就把罐頭廠一分為九,9個分廠各有市場,盈虧自負,還直接把500個員工的工資減半,把鐵工資改為按件計薪。

為鼓勵員工創新,他提出“允許五種能人先富”,承諾將新產品利潤的3%到5%獎勵給開發產品的科技人才。椰汁由椰肉天然榨取,但含油量高,在利潤抽成的激勵下,技術人員花8個月的時間攻克了油脂分離的技術。

在品質控制上,老王叔親定 “必須用新鮮椰肉榨汁,不加椰子原漿,不加香精,不加防腐劑”的標準,此后也成為椰樹椰汁響徹銀屏的廣告語。

20世紀90年代,王光興帶著椰樹打廣告的陣勢也不含糊。當時,椰樹椰汁被北京釣魚臺國賓館選為宴會飲料,之后便打著“國宴飲料”的招牌和“白白嫩嫩”廣告,登陸媒體,亮相春晚。做地推,橫幅、模型、傳單也是鋪天蓋地。

同期,海南省內也出現了不少椰汁品牌,但只有椰樹椰汁走出海島,尤其在南方“攻城略地”,背后也少不了王光興和團隊對分銷體系建設的重視。

能人爭斗

無疑,在早期改革中,王光興有著不可替代的作用,時至今日,椰樹集團內部對老王叔的敬重之情還流露在許多細節里——企業宣傳的稿件、公司門口的對聯,以及內刊《椰樹人》的封面。

不過在發軔之初,海口罐頭廠內部有公認的“三大能人”——王光興、鄭子龍、柯蘭亭,王是舵手,鄭是當時罐頭廠的總工程師、天然椰子汁的發明者,柯負責廣告包裝設計。老國企能起死回生,還有一個說法——“王光興的改革、鄭子龍的發明、柯蘭亭的包裝”。

2017年初,椰樹椰汁土味包裝引發熱議,有傳聞稱,包裝的設計者正是王光興。但據《南方周末》報道,一份椰樹牌椰汁早期的外包裝貼紙顯示,其封底版權署名為柯蘭亭、王光興。

檢索專利查詢平臺也可以看到,柯蘭亭與王光興曾共同是10多個外觀設計專利的發明人,且柯蘭亭為第一發明人,包括申請于1988年、早期的椰汁罐裝招紙裝潢,不過這些專利多已無權、屆滿或更正。

令人錯愕的是,1999年,柯蘭亭,這位海口小有名氣的畫家,椰樹早期的“功臣”,卻在椰樹集團辦公區大門口被砍12刀,并用盡余生來和王光興、椰樹集團打官司。

被砍之前,柯蘭亭發現,從1994年到1998年,椰樹椰汁每年用量達幾億張的商標紙,曾被一家沒有印刷資質的企業承接,且商標紙定價高于市場價,導致罐裝椰子汁招貼紙的成本投資多開支共7246.8萬元。

此后數月,柯蘭亭的發現發酵成“椰樹集團7000萬國資案”,鬧得沸沸揚揚,海口市紀委、監察局調查組調查兩個多月后,以“缺乏事實根據,難以認定”的結論告終。

就在1999年3月4日下午,柯蘭亭到椰樹集團辦公區,準備向集團時任黨委副書記反映證據時,突然被2名男子猛砍,身上共12道刀傷,縫合100多針。當時,柯蘭亭被砍案得到當地領導的高度重視,隨即立案偵查,但直至2014年,該案仍未破獲。

柯蘭亭則將矛頭指向王光興和椰樹集團,認為是他們雇兇砍人,并提起民事訴訟,聲稱王光興和椰樹集團侵害其人身權和健康權,要求賠償和道歉,但法院并未采納柯蘭亭的意見,王光興和椰樹集團勝訴。

而在椰樹集團看來,柯蘭亭踢爆“7000萬國資案”前,屢次要挾,論功邀賞,要車要房要股份,而且多次以自殺相逼,是無中生有,為己謀私。多年后,柯蘭亭接受采訪時也承認,如果沒有利益瓜葛,他不會堅持上訴5年。

“7000萬國資案”之后,柯蘭亭又在專利、誹謗、物產等多個方面,和王光興、椰樹集團打了10多年官司。2003年,柯蘭亭被椰樹集團辭退,但集團仍沿用他設計的包裝、申請的專利,最終認輸賠錢。

改制艱難

30多年過去,當年的“三大能人”,柯蘭亭已去世,鄭子龍成為椰樹集團旗下海口椰寶食品有限公司的法定代表人,王光興仍在集團內部位高權重。

能人爭斗留下的兩敗俱傷,一地雞毛,還只是椰樹集團20多年利害糾葛的冰山一角。因改制引發的紛爭,還險些讓王光興“下臺”。

20世紀90年代中后期,大批國有企業卷入產權改制的浪潮,飲料屬于一般競爭性領域,海口罐頭廠也自然進入改制大軍,1994年,“椰樹”還被國務院列為海南省建立現代企業制度百戶試點單位。

實際上,從1989年開始,王光興就在海口罐頭廠試行內部股份合作制,員工、廠方各入股50%,有錢一起賺。

這次改制試點大獲成功,90年代,罐頭廠也一躍成為海口最吃香的單位,普通員工一個月能拿300元左右的工資,比一般的機關、事業單位都高。之后,“員工持股”也成為罐頭廠改制的思路。

但員工中誰持股、持多少股、國有股還要保存多少,種種利益分配問題牽絆了椰樹集團10多年。

在改制進程中,經濟較為發達的省份采取“靚女先嫁”的策略,效益較好的國有企業率先改制,而海南卻“丑女先嫁”,經營不善甚至在破產邊緣掙扎的國有企業先行改制,效益好的企業則一拖再拖,導致改制進程整體落后于發達省份。

王光興也急得不行。2003年,有時任海南官員向《中國經營報》記者透露:“盡管MBO(管理層收購)已經被國家緊急叫停,但是椰樹集團仍然在悄悄操作這件事。”

然而椰樹集團官網的發文卻稱,當時有人對王光興采取“拉攏買廠”手段,許諾給王光興個人4000萬股份并保住職務,條件是配合他們購買“椰樹”。遭到王光興拒絕后,他們又采取‘告倒買廠’手段,無中生有地攻擊王光興。

改制一直持續到2006年9月,海口市政府終于批準《椰樹集團有限公司改制實施方案》,將剩余的國有資產全部賣給椰樹員工持股會。今天,椰樹集團有限公司的受益所有人為海南椰樹員工持股會。

但產權改革完成后,利益爭奪依然戲劇化。2006年底,王光興試圖通過獎勵股方式增加持股,掌控決策權,但遭到“逼迫引誘員工簽字,表態支持創始人多持股”的告狀。椰樹集團的發文稱,當時王光興被迫在骨干會上含淚辭職,提前離開會場,被在場骨干強烈挽留……

這么一告狀、一辭職、一挽留,王光興終于站穩腳跟。

畫風走偏

椰樹2006年完成改制,廣告畫風也開始“急轉直變”。

這是2002年椰樹椰汁投放的廣告,有美女,但沒有明顯的露骨畫面,飲料包裝配色也比較素凈。

而從2006年開始,椰樹椰汁開始投放以“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”為主題的廣告,廣告中的美女,曲線一版比一版凹凸,椰汁包裝的配色也一版比一版“辣眼睛”。

2009年前后,因在海口市公交車上印有不雅廣告,椰樹集團被當地工商部門認定違規,廣告被責令立即停止,交了1000元罰款。

2016年,椰樹對大胸美女的熱愛登峰造極,推出“世界獨創”、模仿女性曲線的礦泉水“胸模瓶”……

從1986年至今,王光興執掌椰樹大權之后,集團會根據形勢擬定春聯,2017年的春聯是:“產品供過于求,重視抓白嫩豐滿的廣告,培養從小喝到大的年輕一代椰汁消費者;今年形勢嚴峻,重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業不顧家、抓銷售闖難關的青年能人。”

美國傳播學者尼爾·波茲曼曾提出“媒介即隱喻”的理論,盡管椰樹集團一再聲稱“我從小喝到大”的廣告詞不違法,但“從小喝到大”的文案配上“波濤洶涌”的畫面,這已經堪稱“明喻”。

改制后另一個隱性改變,是椰樹集團內刊《椰樹人》的封面。

2004年,《椰樹人》創辦,第一年,內刊封面是藝術畫;2005年到2006年,封面多是各級領導視察及車間工人工作照;2007年至今,封面基本上是王光興的個人照和包含他本人的合照。

如今,在《椰樹人》內刊的稿件中,年近80歲的王光興仍是集團總裁。而老王叔的兒子王雄姿、女兒王英姿,都在椰樹集團擔任要職,王雄姿是椰樹集團有限公司的董事,王英姿疑為第一常務副總經理。

從十幾歲進入海南罐頭廠至今,王光興將半生心血投在“椰樹”,也引來一身爭議:“椰樹”到底是職工的,還是王光興的?

椰樹重點抓的“白嫩豐滿”廣告與包裝,同樣一身爭議甚至不得人心。

一位家住海口的朋友告訴筆者,在海口市面上沒有見過椰樹的“胸模瓶”礦泉水,“海南本地人也覺得椰樹的廣告很俗”。

在網購平臺搜索椰樹牌礦泉水,也不見“胸模瓶”的蹤影。

讓老王叔更著急的可能是飄忽不定的產值和被步步緊逼的市場占有率。此前,王光興曾定下目標,“十二五”產值完成60億元,“十三五”產值超100億元,而目前看來,椰樹集團的年產值從2015年開始下降。

近年來,植物蛋白飲料市場份額增速加快,椰樹椰汁雖仍制霸椰汁品類,但特種兵、椰泰、歡樂家等品牌也在奮起直追,規模過億元。

老王叔曾說,面對幾次告狀風波,椰樹“單應對告狀就牽扯了大量精力,在飲料業發展的黃金機遇期,本來就偏居海島的我們,錯失了更多”。

而對現在的椰樹來說,把大量精力花在換包裝、撤廣告、懟質疑上,也許會錯失更多。


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