2012年,在央視經濟年度人物評選現場,馬云和王健林為電商未來打下1億元的賭。彼時,電商的崛起如星火燎原,傳統零售企業對未來惴惴然。然而僅僅六年間,隨著消費市場的行業邊界逐漸被突破,那個“賭”失去了意義——“線上”“線下”這樣涇渭分明的單線思維已經不能駕馭新消費的趨勢了。

消費依舊是推動中國經濟的重要馬車之一。在眾多因素的作用下,中國市場見證了簡單的產品消費到多元消費理念主導下新消費主義的演進。技術帶動下,產品和服務的提供者與消費者之間的互動日益頻繁,消費者也從原來被動的接受者,變成更積極的參與者,也不斷激發著消費模式的創新和消費理念的升級。

埃森哲長期關注中國消費市場和變化趨勢。在最新的《2018中國消費者洞察系列報告——新消費 新力量》中,通過對于來自中國250多個城市的消費者調研和訪談,我們希望能夠感知中國消費者行為的變化,洞察消費者的全新需求,并結合代際消費特征挖掘中國消費市場蘊含的更多機會。

網購及物流,在當前的經濟生活中占有不可忽視的重要地位。圖/視覺中國

數字化撬動消費杠桿

中國可能有著全球最“激進”的消費群體——中國擁有全球最大的網購人群,用戶數近4.6億,是美國的2.6倍;中國還擁有全球最大的網購市場規模,線上零售銷售總額高達5.6萬億元人民幣(8510億美元),是全球第二大市場美國的2.2倍。

這其中的一個關鍵因素是數字化所撬動的巨大消費潛力。近年來,隨著數字技術的不斷更新迭代,消費渠道正變得更加多樣,消費機會也變得無處不在,從而釋放出巨大的數字購買能力。

正是在數字技術的推動下,各類新興創收渠道不斷涌現。埃森哲調研發現,數字兼職實現的多元收入(例如網約車收入、經營淘寶店鋪等)、互聯網金融帶來的理財機會以及手機支付產生的消費便利,成為了推動中國消費規模升級的三大動因,在2017年居民新增消費中,僅這三大推手就至少貢獻了3000億元的購買力,占整體新增消費的9%。

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埃森哲曾指出,有八項關鍵技術將深入影響零售和消費品行業,即物聯網、自動駕駛汽車/無人機、機器人、人工智能/機器學習、增強現實/虛擬現實、數字追溯、3D打印和區塊鏈。

各類新技術的運用增加了許多“觸點”,產品和服務提供者與消費者的溝通更為實時和快速。基于數據的技術運用又能為商家帶來更深刻的客戶洞見,通過預見性的推薦服務,提升用戶體驗,并有助于提高效率。

例如iBeacon傳感器、智能手機和門店云的互聯正在重新定義實體店的顧客體驗,傳感器收集顧客現場的情境數據以及云端這位顧客的數據,可以為在店的顧客提供室內導航、客戶追蹤、新產品推薦、優惠信息推送、實時定價、移動支付和店內導購等個性化服務。在國內,iBeacon技術已經對接了各類支付平臺,為更多商家實現便捷連接用戶和精準近場服務。技術的進步往往伴隨著產品和服務的全生命周期,因此我們在談論消費升級的時候也在帶動制造和其他各環節的升級。

破土而出的消費新趨勢

如果說數字化撬動了中國數字消費市場的話,那么社交和體驗又將技術力量進行了放大,不僅推動了消費規模的升級,也改變了數字消費者的購買決策,一些全新的消費趨勢正在形成。近一半消費者認為購物越來越是社交生活的副產品,興趣圈在很大程度上影響消費者的購買決策。

隨著各類社交應用的涌現,社交圈開始成為消費者獲取消費咨詢、了解產品口碑、取得購物優惠以及探討消費體驗的主要渠道之一,而這種分享和推薦也更能刺激中國消費者的購買欲望。55%的中國消費者喜歡在社交應用中分享自己的購物經歷和消費體驗,這部分消費者也更容易受到別人社交分享的影響而增加沖動購買,其中近半數(44%)會因受到社交圈的刺激而進行購物。

興趣圈可以很大影響消費者的購買決策。多數消費者表示更愿意相信、購買興趣圈中推薦的產品。另一方面, 會主動搜索并加入興趣圈的消費者,往往具有更強的社交欲。而興趣圈對他們的影響力也更為明顯。數字時代社交以及分享的便利,使得消費呈現出“購買—分享—再購買”的循環式連鎖反應。

社交圈越細分,這種影響力也越大。根據我們的調研,美食、旅游、運動健身、音樂影視、閱讀、數碼產品六方面的圈層最受數字消費者青睞,也意味著這六大領域在未來蘊藏著更大商機。

同時,隨著消費者對購物體驗的要求越來越苛刻,傳統的“消費產品”模式已經成為過去式,“消費情景”則是數字時代的另一個核心趨勢。

我們可以看到,傳統用戶價值公式發生了改變,從用戶價值=價格+選擇性+便利性的等式演變成:用戶價值=價格(升級)+選擇性(升級)+便利性(升級)+把控+體驗。

對于體驗重視的另一個很重要的原因是,未來十年,線上和線下的區分將會越發模糊。我們的調查顯示,55%的消費者表示最近一年網購頻率增加,但這部分消費者并未放棄線下購物,相反他們頻繁使用線下渠道消費的比例達到了80%。

“兩線買”的消費者會更看重購物過程中的全體驗——既包括售前的信息推送、售中的服務環節和售后的維修護理,也包括更舒適的購物環境、更新奇的購物場景和更積極的購買互動(例如,45%的消費者希望可以通過虛擬現實和增強現實設備來體驗將要購買的商品)。因此,積極結合數字技術,為消費者提供諸如場景化體驗和參與性互動的“智能購物體驗”變得尤為關鍵。

技術帶動下,隨著商家和消費者互動的增加,消費者希望、也有能力把控、影響和塑造整個購物體驗,這樣的趨勢將越發明顯。消費者的角色也從原來被動的接受者,變成更積極的參與者。他們會在產品的開發、生產階段就參與其中,創造屬于自己的個性化產品,并時刻影響著產品營銷和銷售。

比如,運動健身消費領域,通過新技術實現的各種情景化植入也愈發普遍。不少健身房里的單車設備已經加載了VR技術,為用戶提供“健身+游戲”的二合一體驗;有的甚至干脆將健身房改造成由LED互動大屏連接而成的“數字空間”,為用戶打造多樣化的健身場景,并對主要健身數據(如心率、消耗卡路里等)進行實時同步。

隨著技術的演進和信息的通達,消費者做決定的方式會發生改變。在購買產品、服務和體驗的時候,他們會更積極、更具創造性以及更強勢。

信任是新消費的基石

技術、社交和體驗固然能放大新興消費的價值。然而,隨著互動在分享經濟(租賃和二手市場)、個性經濟以及即時經濟(定期購)等各種新興模式中日益普遍,頻繁的信息和數據交流卻可能成為實現新消費的阻礙。這樣的威脅迫在眉睫——我們發現,消費者和企業的關系正在陷入惡性循環:消費者渴望個性化的體驗卻擔心數據安全;而離開了基于數據的消費者洞察,企業又很難定制獨特的用戶體驗。

隨著人工智能、機器學習和數字助手等技術日臻完善并逐漸成為主流,一方面,企業獲取個人數據的能力大大提高,得以通過數據分析和洞察,為消費者提供更智能化的產品及服務;另一方面,面對企業隨時隨地就能獲取各種信息的便利性,消費者對“數據安全”的擔憂開始與日俱增,關乎“數字信任”和“數據道德”的公民意識正逐漸覺醒。

埃森哲的《全球消費者動態調研》報告指出,如果個人數據不能得到保障,消費者寧愿放棄獲得更好體驗的機會。在過去一年中,43%的消費者由于信任的缺失而更換了商家,中國企業因此流失的收入高達5.3萬億元人民幣。而在“智能訂購”服務領域,雖然使用數字助手的消費者比例已近七成(69%),且絕大多數對此類體驗感到滿意,但是當技術開始正確理解并預測其所想所需時,有相當一部分消費者(46%)表示不安,更有超過半數(52%)擔心這種新型智能服務“知道的太多了”。

那么,應當如何建立數字信任? 首先,企業對消費者個人信息的使用必須更為透明,除了更盡責地進行數據管理,還應該充分授權用戶查看和掌控自身數據。其次,要為用戶創造全新價值。企業獲取了消費者的個人信息,就要反饋給消費者更個性化的智能生活體驗,實時響應用戶需求,動態創造用戶價值。最后,企業還應加大投入,培育對數據的預測性分析能力,只有通過全新方法挖掘更多數據,獲取更多洞察,才能更精準地理解消費者的特定需求,從而避免無謂行動去觸及消費者的敏感隱私。

歐盟通用數據保護條例(GDPR)的靴子已經落地,在人們對數據的使用開始建章立制之時,企業亟須構建一種新的社會契約關系——不僅有關商業,更在于與人的關系。在提供產品和服務時,企業需要在目標與價值觀上與人們建立起更深入的信任和伙伴關系,這才是持續發展的動力來源。

正如我們在《埃森哲技術展望2018》中提出的那樣,人工智能為代表的新興技術需要教養。從技術層面而言,除了需要確保信息安全保密性、要防止信息泄露問題之外,企業需要進一步理解技術背后的行為源頭再去教育它,保障信息沒有被濫用。只有將無數消費端的“接觸點”轉變成“信任點”,才能化解諸多尷尬和挑戰。

新消費力量涌動,新消費主義盛行。對于渴望獲取中國消費升級的紅利、志在贏得中國消費市場的企業來說,這個新戰場令人著迷,也令人深思。面對應接不暇的消費熱詞和快速變化的消費需求,唯有回歸消費的本質,以消費者體驗為中心,加快技術革新,并堅守與消費者之間的“信任與道德”,才能在風云變幻的數字消費市場馳騁縱橫,真正做到“以不變應萬變”。


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